Le Nudge marketing est aujourd’hui plébiscité, notamment dans les domaines de l’environnement et du civisme, éliminant toute voie de communication coercitive ou moralisatrice. Utilisé très naturellement en communication et stratégies marketing, le Nudge a pour objectif “d’orienter l’usager à accomplir une action donnée du fait de son environnement” (cf article Anthedesign). Atelier Images & Cie vous présente ce nouveau moyen de communication, à la fois ludique, informatif, pratique et “citoyen”, qui a su séduire par son incitation douce.

Comment le nudge marketing modifie nos comportements ?

@association Pleïbé

Le Nudge (coup de pouce en anglais) est une théorie développée par Cass Sunstein et Richard Thaler dans leur ouvrage de 2008 : “Nudge” : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur“.

Les “nudges” sont partout depuis 4-5 ans et leur présence dans notre environnement tend à se démultiplier… pour notre plus grand bien ! Les nudges, ce sont ces panneaux, ces indications, ces signalétiques qui, dans notre quotidien, vont nous “pousser” à adopter un comportement vertueux (rouler moins vite grâce au radar routier pédagogique, maintenir une distance de sécurité en temps de covid, aller plus facilement vers la poubelle grâce à des traces de pas amusantes par terre…).

Les exemples de nudges célèbres se multiplient. Des exemples célèbres sont désormais devenus “cultes” en matière de marketing :

Des mouches au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, permettant à ces messieurs de mieux viser, de moins salir les toilettes et donc d’économiser 80% des dépenses de nettoyage.
Les signalétiques amusantes (en forme de tongs) dans les trains, les indications sur les escalators des gares ou les poubellators, des poubelles qui ouvrent grand leur bouche pour accueillir les déchets, de la SNCF.
Les cagnottes (dont celle de WWF dans les gares françaises) où l’on montre les billets et pièces récoltés dans des urnes transparentes pour convaincre de faire un don.
Les passages piétons en 3D, installés (ou plutôt “peints”) un peu partout en France, pour faire ralentir les voitures.
Les containers poubelle peints par l’association Pleïbé à Nantes en monstres amusants pour pousser les citoyens à plus les utiliser.

C’est là tout le principe du nudge : s’appuyer sur l’économie comportementale afin d’amener sa cible à adopter un comportement (si possible citoyen et civique) qu’elle n’aurait pas forcément eu en temps normal.

L’impression numérique au service du Nudge

Comment transformer les personnes en de véritables moteurs de changement ? Par des messages imprimés, au sol, sur des objets, ou grands covering muraux :

contre les incivilités
pour encourager à prendre l’escalier
contre les retardataires dans les RER
pour encourager à jeter dans la poubelle ou à faire du tri sélectif

Quelques exemples de nudge marketing dans l’espace public

© Maxime Jegat

Ici, à la gare Part Dieu de Lyon, on incite les voyageurs à prendre l’escalier plutôt que l’escalator pour leur santé.

© 20 Minutes – Brenon

Là, des cendriers “sondage” ont été mis en place dans plusieurs villes de France par Cypao pour pousser les fumeurs à jeter leurs cigarettes au bon endroit, via un côté ludique.

© AFP Philippe Huguen

A Lille, la mairie a mis en place plus de 40 nudges (marelle, panier de basket, traces de pas…) autour des poubelles du centre-ville pour éviter les dépôts de déchets sur les trottoirs.

Ici, nous voyons bien que les choix ne sont pas contraints mais qu’il y a influence de l’environnement qui nous entoure. Le Nudge permet ceci : influencer la prise de décision vers l’accomplissement d’une action précise.

Pourquoi faire appel à l’impression numérique pour des opérations de nudge marketing ?

L’impression numérique permet d’imprimer des éléments de signalétique à la taille, à la couleur et avec le message que l’on souhaite sur des supports comme le vinyle, pour des stickers durables sur la voie publique. L’adhésivage est alors un moyen idéal de travailler la signalétique pour renforcer une démarche de nudge marketing.

Pour exemple, l’Atelier a, pour la ville de la Courneuve, créé une signalétique impactante sur tout son territoire, informant les habitants des lieux de vie, de rencontres, des administrations à leur service et accompagnant les écoliers vers leur école, via un parcours avec des marquages au sol.

Au plus fort de la crise sanitaire, nous avons également accompagné le SIAAP, via l’agence Babel, dans le déploiement, de signalétiques et d’outils de communication de consignes anti-Covid (kakemonos, stickers…).

Aux marchés Malik et Dauphine des Puces de Saint-Ouen, nous avons également imprimé et fabriqué des vinyles adhésifs spéciaux pour les sols afin de sécuriser la circulation dans ses allées.

Les conditions du succès d’une démarche Nudge réussie

Comme le montrent tous les exemples cités ici, le nudge ne peut être utile qu’au sein de projets à visée citoyenne. Il se doit d’être bienveillant et d’être réalisé en toute transparence. Quand le nudge est mal utilisé, on parle d’ailleurs de “dark nudge”, ou de “sludge”.

Comme démontré dans cette étude BVA Group sur “les sciences comportementales (et le nudge) en renfort de la relation client”, pour qu’une campagne de nudge marketing fonctionne, il faut donc qu’elle soit empreinte des valeurs suivantes :

Éthique : Le nudge doit avoir une finalité Gagnant-Gagnant, respecter le référentiel du «bon » comportement et le respect de la liberté individuelle.
Bonne connaissance in-situ : une excellente compréhension de l’expérience utilisateur avant toute mise en place est nécessaire.
Ouverture et humilité : Il faut savoir douter de ses intuitions, tester, apprendre et s’adapter.
Evaluation comportementale : Ne jamais hésiter à mesurer régulièrement l’effet des Nudges sur le comportement effectif des individus pour vérifier l’efficacité avant le déploiement.
Relais avec les parties prenantes : Savoir impliquer en amont tous ceux qui mettront en œuvre, et communiquer sur les résultats de l’expérimentation.

Pour vous aider dans ces actions, Atelier Images & Cie vous propose de réaliser tous les supports nécessaires.

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